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博物馆——老字号企业的活态营销场

       
       
 

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所。在世界各地,都代表着一种文化自信、文化高度、文化权威。许多优秀的企业很早就发现博物馆同时也是很好的营销场所,作为中华老字号的东阿阿胶便是如此。


从2002 年投资建立中国阿胶博物馆开始,东阿阿胶走上了一条文化营销引领企业发展的道路。2018 年9 月9 日,世界唯一的毛驴博物馆开馆,标志着东阿阿胶在开发毛驴综合价值方面,迈出了具有战略意义的一步。


资源保护


博物馆作为老字号企业的重要营销场,它首当其冲的作用便是收藏、赋能和开发。


博物馆是“聚宝盆”。

博物馆最初的功能是收藏、汇总文物资料。以东阿阿胶中国阿胶博物馆而言,2002 年建馆之初,文物资料非常少,大多散落在民间收藏者手中,被束之高阁。


成立了阿胶博物馆,与阿胶相关的文物资料便有了一个聚集地,就像在一堆沙土中放上了一块磁石,原本散落在泥沙中的碎铁屑得到了一个向心力,由此,积少成多、堆土成山、涓滴成海。如同《荀子·劝学》言及:“积土成山,风雨兴焉;积水成渊,蛟龙生焉。”


博物馆是“封神榜”。

一件老工具如果放在民间,存在库房,那么它基本上是一个老而破旧的工具,但如果把工具放进展柜内,挖掘它背后的故事、价值、意义,那么就相当于给工具进行文化加持,工具因文化而闪耀光辉。如同一块石头,当它被弃于道边时,自然无人问津,而当被塑成佛像时,则万众景仰。博物馆就像封神榜一样,化腐朽为神奇、变平凡为高贵。


★博物馆是“星火源”。

古籍古书是思想的宝库,产品器具是历史的见证,科学数据是价值的佐证,而这些共同形成一个文化灵感的集成器,有许多价值开发点通过研究分析、提炼汇总、创意策划、设计开发,这些文化的星星之火,就可以走出典籍变成产品,变成活动,变成技术,变成项目,从而变成与当代生活息息相关的价值元素。



品牌传播


展示是博物馆传统意义上的重要功能,把文化、文物、资料按某种思想系统化地呈现出来,让品牌有内涵、产品有根源、品质看得见。


▲让品牌有内涵。

对于老字号企业,品牌是企业的生命本源,拥有一块金字招牌是许多企业的梦想,品牌不只是一块带字的招牌,它还需要有内涵。


以东阿阿胶为例,东阿阿胶是一个品牌,品牌背后是有丰富内涵的,那么,内涵是什么?在阿胶博物馆内,观众能够系统地了解到东阿阿胶品牌背后的技艺传承、文化积淀、质量管控、生产标准、原料保障以及金奖品质——它们共同支撑起了品牌的价值。


▲让产品有根源。

产品是品牌的最终投射物,也是文化的载体,但是仅一款产品,并不能直观表达出太多信息。


比如:阿胶为什么称阿胶?单看阿胶产品本身是无从知晓的,而进入博物馆后,人们将了解到——原来阿胶是乌驴皮得阿井水煎炼而成,因出东阿县而得名,由此阿胶名字的根源就找到了,道地之本便明确了。


再比如,为什么东阿阿胶的原材料贵呢?进入毛驴博物馆,可以了解到——其一,从动物属性来说,黑毛驴本身就贵;其二,因为良种选育技术选出来的优良黑毛驴种群很稀有;其三,根据黑毛驴动物习性,“把毛驴当药材养”,如此精细化饲养出来的毛驴,自然更贵了。由此,系统性解构了产品根源性。


▲让品质看得见。

品牌的载体是产品,而产品的价值则在于品质,但品质的呈现却需要多角度、多层次的科学解读。例如:仅从外观来看阿胶,质量差别不大,但在博物馆内则不同,通过技术鉴定可以辨别真伪,通过试验数据分析可以辨别优劣,通过DNA 溯源可以知道原料来源……


品质变得可感、可尝、可观,有理论基础、有技术手段、有检测数据、有感官体验,品质被全方位、多维度解读出来,直观而系统。



营销转化


营销功能是近年来越来越被关注的博物馆功能,在山东省老字号中,像青岛啤酒博物馆、张裕酒文化博物馆、东阿阿胶博物馆,都是关注博物馆营销功能比较早的企业。它们至少有如下几大特点:


▲博物馆做营销的系统性。

博物馆是文化的宝库,有人说:要想了解一个国家,去看它的博物馆;而要了解一个企业,也应该去看博物馆。一座老字号博物馆往往收集了一个老字号品牌从古至今、从品牌到产品、从生产到科研,几乎各个层面、各个角度的信息。


例如:来到阿胶博物馆的人,通过参观就会系统了解到——阿胶是什么?阿胶怎么样?阿胶怎么用等一系列的知识,从而对产品获得系统性认识。由此,系统性地解释了老字号品牌及其内涵。


▲博物馆做营销的专业性。

在世界各地,博物馆都是权威性、专业性的代名词,博物馆营销不同于普通商店营销,它是通过潜移默化式的认知改造,以权威性的语言、专业化的资料、体验化的方式、科学性的解读,赢得观众的信赖。


博物馆的这种专业性是其它场所(如商超、工厂)不能比拟的。相比后者而言,它的权威性及非功利性的科普方式,恰恰更能迎合观众不愿意被营销、更愿意自主消费的心理。专业性支撑的是老字号企业的行业权威性和代表性。


▲博物馆做营销的基础性。

博物馆作为老字号企业营销场的另一大特征就是其基础性,博物馆营销不同于商超销售,在商超中受众群体目的性很强,就是奔着产品本身而来,而进入博物馆的群体则怀着各种目的而来,或游玩、或学习,因为被某一个点所触动,从而产生消费冲动。这种消费冲动大多是初次尝试,这为往后的持续性消费奠定了基础。


在东阿阿胶,调研数据显示:参观过东阿阿胶中国阿胶博物馆的来客,有70% 转化成了东阿阿胶品牌的忠诚消费者。基础性所支撑的,正是老字号企业的市场开发潜力。



综上所述,老字号企业大多是历经了几十年、上百年的企业,拥有独特文化内涵,独特价值体系,是企业软实力。


博物馆正是这些企业软实力的良好载体,建设一座博物馆,把老字号文化从脑海中、从书柜里、从档案间,从员工心目中走出来,变成知识、故事、情景、模型、数据,与观众的兴趣点、求知欲相结合,让观众在故事熏陶中接受理念、价值观,沉浸在特定情景内,通过品鉴产品内涵进而引发消费联想,最终达成消费。


一个沉淀了思想、活化了文化、培育了信任、传递了价值的博物馆,也许正是老字号企业营销致胜的不二神器。


中国阿胶博物馆


中国阿胶博物馆,建于2002 年,坐落于泰山脚下、黄河岸边的东阿县城东临,由全国最大的阿胶生产企业——东阿阿胶出资兴建,总投资4000 余万元,是我国首家以单一中药品牌阿胶发展为主题的专题博物馆。现为国家AAAA 级景区、全国中医药文化科普教育基地。


博物馆馆藏面积1400平米,广泛收集了与阿胶相关的历史文物、图文影像资料等上万件。一馆珍藏,为游客讲述阿胶的前世今生。


中国阿胶博物馆共分为11 个展厅,由古代和现代两部分组成。古代部分主要体现阿胶从古至今的发展演化过程,力求以直观的视觉效果把古代东阿人的智慧展现于参观者面前;现代部分主要表现的是现代阿胶人的艰辛创业和辉煌成就。


1.序厅:东阿简介


南北朝时著名的医药学家、道学家陶弘景在他的《名医别录》中曾说过:“阿胶,出东阿,故名阿胶。”可见阿胶因产自东阿县而得名。


东阿县有着悠久灿烂的历史文化,早在春秋战国时期便已立邑,当时叫柯邑,后演化为阿邑。在东阿这片土地上曾发生过美丽而富有传奇色彩的故事,诸如大禹治水、晏子治阿和曹植封王等。但让东阿名扬天下的却是一种神奇的中药材——阿胶。


◆文明灿烂,久远的中医药史

中华医药源渊流长,自神农遍尝百草开创中医药史至今,绵延几千载,从有史记载的第一部中医药书《内经》到东汉时的《神农本草经》、《伤寒杂病论》,从陶弘景集先人大成而著就的《本草经集注》、《名医别录》到唐代药王孙思邈的《千金方》,从北宋苏颂的《图经本草》,再到李时珍所著《本草纲目》,可以清晰地看出中华医药丰富成熟的发展脉络。


国药瑰宝——阿胶正是在这一中华医药的大宝库中孕育产生,从最早记录阿胶的《神农本草经》开始,历代大医学家和医药典籍对阿胶均有论及。与人参、鹿茸一起被并称为中药三大宝,可见阿胶在中药中的特殊地位。


◆中医精华,国药瑰宝

本厅主要展示的是阿胶的起源、原料演化、药理作用、阿胶与东阿独特的水质条件的特殊关系,以及传统阿胶生产的场景。


◆阿胶的兴盛与繁荣

阿胶是东阿特产,早在隋唐以前就作为贡品进贡,阿胶在古代是一种名贵中药材,当时只有富贵人家才有条件使用。慈禧太后年轻时就曾得过血症,后经服用东阿进贡的阿胶得以痊愈。


◆阿胶的近代影响

清末民初时期,近代阿胶业逐步发展到了一个成熟辉煌的时期,逐步形成了一个以东阿为中心,向全国发散的局面,东阿有泰生堂、福兴堂、东阿县卫生阿胶厂等规模较大的堂坊厂家,北京同仁堂、天津达仁堂、杭州胡庆馀堂都有过阿胶生产的历史,1909 年建立的济南宏济堂,更是开创了阿胶业前所未有的鼎盛局面,在这一时期阿胶获得了一项国际性的大奖——巴拿马万国博览会金奖,阿胶开始迈出国门,为世界所瞩目。


2.小序厅


历史上八年抗战、三年解放战争期间,阿胶业受到了前所未有的破坏。一唱雄鸡天下白,随着中华人民共和国的建立,以东阿阿胶厂的建立为标志,阿胶业也进入发展新纪元。



★创业篇

东阿阿胶厂是国内最大的阿胶生产企业,创建于1952 年,建厂初期生产条件极其简陋,采用的还是传统的大锅化皮、手工切胶、半年生产半年闲的落后生产方式。


经过几代阿胶人的锐意进取,东阿阿胶在全国率先发明并使用了蒸汽化皮机,采用了蒸汽加压化皮新技术,并先后使用了加层锅熬胶、空调恒温技术、微波烘干技术等,一系列新技术的采用,使阿胶生产彻底摆脱了自然条件对阿胶生产的限制。千年阿胶从宫廷富贵人家走入了寻常百姓家, 散发出了璀璨的光芒。


★成果篇

东阿阿胶多年来尊重知识,尊重科学,不断创新,先后研制出了复方阿胶浆、华施力口服液、阿胶神口服液、阿胶补血膏、阿胶补血颗粒等新产品,极大方便了消费者使用阿胶。


★荣誉篇

东阿阿胶自创立以来,一直本着严谨、务实、科学、高效的态度进行生产经营,从建厂到现在东阿阿胶厂及其产品共获得了千余种荣誉。如今,东阿阿胶成了公认的国内知名品牌,公司也发展成为国内补血行业举足轻重的知名企业。


★未来篇

东阿阿胶集团有着宏伟的发展蓝图,自我国加入WTO 以来,伴随全人类保健意识的增强,我国中药业迎来前所未有的发展机会。面对这一契机,东阿阿胶领导层高瞻远瞩地提出了利用国内、国际两种原料资源,开拓国内、国际两个市场,特别是国际市场的战略构想。如今,东阿阿胶放眼世界,把原料基地、销售渠道向国外拓展,走向未来、走向世界的东阿阿胶,必将更加美好。


3.留言厅


政府领导人、专家学者、社会知名人士纷至沓来,观摩学习,为阿胶博物馆留下了许多珍贵的墨宝。



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