“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”为深入贯彻习总书记重要指示精神，大力弘扬优秀传统文化，在商务部、文化和旅游部、山东省人民政府支持下，由故宫博物院和山东省商务厅共同主办、故宫食品和山东省老字号企业协会承办的“中华老字号故宫过大年展”活动于2019年1月28日至2月10日（即从农历小年开始到正月初六）在故宫慈宁宫花园、慈宁门外广场及隆宗门外广场举办，来自山东、北京、天津、山西、吉林、上海、江苏、浙江、安徽、河南共10个省（市）150家老字号及非遗企业，活动期间现场全方位展示各地带有浓郁地方特色的老字号产品及非物质文化遗产技艺，使游览故宫的观众在紫禁城贺岁迎祥过大年中领略老字号的独特文化魅力，为节日的首都增添与以往不同的喜庆氛围。

提前营造氛围“故宫牵手老字号”与中外游客共迎新年

2018年12月21日，故宫博物院召开“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览新闻发布会，故宫博物院院长单霁翔表示，春节作为中华民族最隆重的传统节日，寄托着人民群众“回家过年”的美好期盼。为了让观众在浓浓的文化氛围中感受别样年味，故宫博物院特举办己亥春节大展“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”，以破纪录的近千件文物展示数量，恢复多种昔日皇宫过年的装饰、活动的展览创新形式，为观众呈现一个充满年味的紫禁城。展览期间，故宫博物院将与山东省商务厅共同举办“中华老字号故宫过大年展”活动。

1月15日，山东省政府新闻办召开“中华老字号故宫过大年展”新闻发布会，山东省商务厅副厅长王洪平在新闻发布会上介绍活动的相关情况。王洪平表示，故宫作为我国明清两个朝代的皇宫，是世界现存规模最大、保存最完整的古宫殿建筑群，是世界珍贵文化遗产，其收藏的大量古代艺术珍品，集中反映了中华民族悠久历史和灿烂文化；老字号同样具有久远的历史和深厚的文化底蕴，其代代传承下来的精益求精工匠精神、信誉至上价值理念、义利兼修商业准则，是中华民族传统工商文化的精髓；春节是我国最隆重的传统节日，春节期间游故宫、在故宫过大年会给游客带来别样的年味和特殊的文化体验。

故宫博物院和山东省商务厅作为活动主办方，希望通过这一活动，弘扬中华民族优秀传统工商文化，探索老字号与故宫博物院的创新融合，助力老字号品牌在持续传承的基础上加快创新发展，同时为首都欢度祥和喜庆的春节增添别具特色的年味。活动期间，观众可以凭故宫博物院门票免费参观展览。

1月28日下午14:30，“中华老字号故宫过大年展”开幕式在故宫隆宗门外广场举行。文化和旅游部副部长项兆伦、商务部部长助理任鸿斌、山东省人民政府副省长任爱荣、故宫博物院院长单霁翔等出席了开幕式。

单霁翔致辞中表示：“中华老字号故宫过大年展”的举办，将故宫博物院和老字号很好地结合起来，有利于发挥博物馆在文化资源方面的优势，以及老字号企业在“衣食住行”等各个经营领域的研发销售经验，促进博物馆文化创意事业的创造性转化和创新性发展，进一步实现“让收藏在禁宫里的文物活起来”的国家文化事业发展愿景。

千百年来，年俗庆祝活动变得异常丰富多彩，早已深埋进中国人的血脉之中。乾隆诗云“亿万人增亿万寿，泰平岁值泰平春”，故宫博物院举办“紫禁城里过大年”系列展览活动，目的是满足公众的文化需求、心理需求、情感需求，更好地阐释“过大年”这一充满团圆幸福感的话题，让春节的故宫博物院，在深沉壮美的厚重文化之外，以更加“接地气”的方式，让公众沉浸其中，感受博物馆里独特的年味儿、人情味。单霁翔院长表示：希望通过政府、社会、企业等多方共同努力，化作中华传统文化源源不竭的发展动力，推动中国文化事业在新时代不断前行。

开幕式后，出席活动的领导、嘉宾一行参观了“中华老字号故宫过大年展”活动，对参展老字号企业的匠心产品和传承技艺赞叹不已。

任爱荣副省长一一巡视了山东省的45家参展企业，她对每家企业的参展工作人员在新春佳节之际，为了此次活动远离家乡、坚守岗位，进行了亲切慰问。

山东省商务厅厅长佘春明、副厅长王洪平逐一了解山东参展企业产品情况，勉励企业通过这次活动，借助故宫这个特殊的平台，全方位展示山东老字号企业形象，推介山东品牌，宣传齐鲁源远流长的工商文化和至诚至信的大道儒商精神。

28日上午，活动开幕式前，故宫博物院还举办了驻华使节进故宫活动，邀请近百个国家的驻华使节现场参观中华老字号展区，各国使节对山东省的老字号品牌表现出极大的兴趣，如周村烧饼在此次活动当中推出了2018年亮相外交部蓝厅推介会的小烧饼，许多外国驻华使节对小烧饼精致的外观、独特的美味和高超的纯手工制作技艺情有独钟，展销现场“good”和“nice”的称赞声不绝于耳，南苏丹共和国驻华大使约翰·安得鲁加·杜库现场向周村烧饼发出邀请并留下联系方式，希望有机会可以合作；在纸皮包子展位前，各国大使驻足品尝美味的纸皮包子，并饶有兴趣地听取纸皮包子传承人高文霞讲述纸皮包子与故宫的渊源故事。

驻华使节们品鉴了包括山东在内的10个省（市）老字号及非遗企业的特色产品、匠心工艺，深深体会到好客山东的热情礼貌、厚道淳朴，不仅主动与老字号参展人员合影留念，使节们还不吝解囊，空手而来、满载而归。

活动开展以来，引发了公众观展热潮，客流量持续走高，出现了“一票难求”的情况。展览期间的门票提前售罄，“中华老字号故宫过大年展”成为吸引游客进宫的主要原因之一。展览期间，观众可以观赏到富有浓郁地方特色的老字号匠心产品和独特技艺，品尝到别具风味的传统小吃和特色美食，了解历史底蕴相通的老字号与宫廷文化之间的悠久渊源。通过阿胶、老酒、绸缎、名茶、漆器、桃木雕、珐琅、瓷器、琉璃等老字号产品，让观众们在观赏文化的同时开启买买买、吃吃吃……全方位体会到浓浓的新春气息。

现场每家企业摊前都是人头攒动。许多企业在参展之前，已经根据主办单位要求充足备货。但是，不少企业在开展后，所备货物很快售罄，不得不一再补货。例如青州隆盛糕点，企业产品以手工制作的各类传统清真糕点为主，没有料到开展当天，所带糕点就销售一空，企业只能紧急安排员工加班赶制，参展员工表示：真的没想到，回头客源源不断，产品竟然这么受欢迎；来自佛桃之乡的泰安桃木王专门制作了一批猪年桃木雕、小桃木剑、富贵如意等契合故宫传统文化的创新产品前来参展，受到了观众的热烈追捧，4名展位工作人员面对着热情的观众应接不暇，几乎没有休息的时候，传承人王来新表示：桃木雕刻之所以受欢迎，一来是桃木有着吉祥寓意的民间文化；二来是产品精雕细琢，拥有匠心之美。这次参展，泰山桃木王在现场售卖之余，还洽谈了多笔订单。

许多观众慕名而来，尤其是定居北京的山东人。例如，国井扳倒井此次参展以现场展示为主，同时提供观众品尝。不少老家淄博、泰安的观众，在经过摊位前，都会驻足感慨：这酒我以前常喝，这么多年过去了，味道还是那么醇香；青岛春和楼的香酥鸡、网红甜点荷花酥吸引了大批海内外游客的惠顾，观众纷纷拿出手机、相机，拍摄做工精致美观的荷花酥，并且表示：这么美丽的东西，怎么能舍得一口吞吃下肚呢？

来自滨州的纸皮包子，由于条件受限，每天只能限量制作200个包子供观众品尝，每次都是不到半小时就抢购一空；君祥蜂蜜的产品供不应求，不少消费者表示：君祥蜂蜜吃起来有花香味，和小时候吃到的蜂蜜味道一模一样，以前都是吃进口蜂蜜，在尝了老字号蜂蜜才知道，我们自己也有好蜂蜜；来自淄博的王村醋，是小米醋的始祖，因销量原因产品一直局限于山东，省外知名度十分有限。但是，一位顾客在现场品尝之后，立即下单买了三箱。

为了参加这次活动，许多企业迎合故宫文化带来了企业的创新包装、产品等。例如，东阿阿胶的真颜小分子阿胶，以其高纯度、方便食用得到观众一致好评；德州扒鸡“朕的好鸡”系列新品在故宫隆重登场，得到了年轻消费人群的纷纷点赞；济南超意兴的把子肉、四喜丸子等年夜饭大礼包，每天销售过万，是活动中的畅销产品；海阳吉纹斋的银壶产品，单日销售额突破4万元，成为参展商中的单日销售冠军；济南鲁味斋新品礼盒系列肉制品，以其文化味十足的外包装，吸引众多观众购买，作为馈赠亲朋好友礼品，等等。

为及时有效地向社会公众传达本次活动的相关信息，故宫博物院从2018年12月起，通过中央电视台、人民日报、新华社、中国日报、央广网、环球网、中国新闻网等国家级媒体，启动了“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”系列活动的持续宣传，同时介绍“中华老字号故宫过大年展”活动，以“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”为关键词，百度搜索结果达165万条。

山东省商务厅1月15日在济南市召开新闻发布会，正式公布这一活动以及活动的相关细节，国务院、商务部、山东省政府及省商务厅等政府官方网站，人民网、新华网、新华社、中国新闻网等国家级媒体，山东卫视、大众日报、大众网、齐鲁网等山东重点新闻媒体，新浪、搜狐、凤凰、腾讯等门户网站，共同参加本次活动的山西、河南、江苏、浙江、吉林等省市，也即时报道了活动相关新闻。

1月28日活动开幕之后，与活动相关的新闻更是铺天盖地。中央电视台、地方电视台、各省市的日报晚报等，国家级重点新闻网站、省市重点新闻网站、门户网站等传统媒体，活动相关的商协会、企业也充分利用各自宣传渠道，包括传统媒体渠道（如业务往来媒体、企业官网）和新媒体渠道（企业微信、微博等自媒体平台），在活动的不同阶段开展了持续跟进宣传推广，形成了本次活动的全媒体、全渠道、全方位的宣传报道。

据不完全统计，以“老字号故宫过大年”为关键词，百度搜索结果132万条。通过政府、故宫博物院、相关商协会、企业等多个层面，共同推进了“中华老字号故宫过大年展”活动的充分宣传，造成了活动空前浩大的宣传声势，有力、有效地宣传了老字号品牌，形成了民族品牌的广泛推广。

故宫与老字号有着极深的渊源。近些年，故宫博物院开发众多兼顾传统文化和时尚潮流的“网红”文创产品，有效吸引了一大批年轻的忠实拥趸，这对老字号企业在互联网时代的创新发展具有很好的启迪借鉴作用。举办“中华老字号故宫过大年展”，把故宫和老字号共有的厚重历史底蕴、追求完美的工匠精神融入到文化浓郁、妙趣横生的紫禁城中国年之中，一方面吸引故宫众多年轻粉丝关注老字号，广泛传播民族品牌，增强年轻人群老字号产品的消费黏度；另一方面激发老字号企业内生动力，老字号企业近距离接触消费人群，充分了解人们的消费需求，有效加快企业营销创新、模式创新、产品创新、渠道创新的步伐。

“故宫皇城六百年，千年历史一城中”。作为世界珍贵的文化遗产，故宫饱含着岁月的印记、见证着历史的变迁；老字号则拥有世代传承的产品、技艺或服务，承载着一代又一代华夏儿女的童年记忆和乡情乡愁。新春佳节之际，在故宫搭建老字号展示平台，使中华民族的宫廷文化和传统工商文化交相辉映，既让海内外游客近距离接触老字号产品，感受老字号文化，又提升社会公众对老字号品牌的关注度。而且，故宫游客借此机会，采购心仪的老字号产品回家过大年，使己亥猪年的春节增添传统中华文化韵味。

近些年来，伴随人民收入的提升，城乡居民消费方式、消费层次、消费结构都发生明显变化，人们对品质消费要求越来越高。故宫博物院联合山东省商务厅举办“中华老字号故宫过大年展”，契合城乡居民日益增长的消费需求，既为山东及全国各地的老字号企业搭建了展示形象、扩大宣传的高层次平台；同时也利用春节黄金消费档期引导消费的务实举措，有效丰富首都节日市场供给，培育消费热点，壮大国内消费市场，更好满足人们对品质消费的需求。

而且，依托春节这一中华民族最重要的传统节日举办“中华老字号故宫过大年展”，使宫廷文化与老字号的民间传统文化交相辉映，还可以让游览故宫的游客近距离了解故宫和老字号共有的历史底蕴，体验老字号文化魅力和独特技艺；让游客把各地老字号匠心之作带回家过年，增添游览和过年的乐趣。“中华老字号故宫过大年展”对于推动老字号承载的传统文化在世界范围内广泛传播，推动民族品牌的保护传承和振兴，具有其它活动无法比拟的效果。同时，唤起许多人的童年回忆和城市记忆，不断提升老字号在社会公众中的认知。

据了解，观众对本次参展企业的所展产品非常认可，很多企业在活动结束后订单仍然接连不断。

“青岛啤酒产品特别漂亮，尤其是金猪版的鸿运当头铝瓶闪闪惹人爱，现在就想带回家跟朋友分享”来自俄罗斯的游客克里斯蒂娜说；青岛崂山的“网红圣水”白花蛇草水，再一次吸引了年轻消费者的目光；淄博清梅居展出的产品同步天猫旗舰店、工行融e购平台销售，订单不断，好评如潮。临沂秋香月饼的工作人员表示：我们在这里不仅仅只是卖月饼，还是树立“至诚山东”文化品牌，弘扬中华民族商业文化。而且，通过广大观众对我们月饼的认可，我们自己也体会到了来自老字号企业百年诚信经营、品质至上的自信心和自豪感；来自孙子故里的“进贡小菜”武定府酿造已有四百余年历史，企业表示：通过故宫参展活动，我们的产品更好更多地展现给全国及世界各地的朋友。而且，通过各种电视、报纸、网络、新媒体等的报道，也起到了很好的推广和宣传，下一步，我们将以这次活动为契机，在北京设立办事处，开辟山东省外的北方市场，让武定府酱菜走得更远。

故宫博物院在本次活动当中，选择山东省商务厅作为共同主办方，是对山东省老字号工作的充分肯定和信任。山东省委、省政府高度重视老字号的传承保护与创新发展，经过多年培育，已形成一大批享誉海内外、影响力大、品牌信誉好的老字号品牌。参展的150家企业当中，山东省参展企业数量达到45家，占到全部参展企业总数的近三分之一。参加活动的山东企业，既有百姓置办年货所需的食品类老字号，比如德州扒鸡、青岛啤酒、周村烧饼、扳倒井白酒、崔字牌香油、亓氏酱香源牛肉、王村醋、野风酥糖果、隆盛糕点等；又有与故宫存在渊源的产品，如东阿阿胶、马坡金谷小米、玉堂酱菜、纸皮包子等，都曾有过用作皇室贡品的历史和故事；此外，还有能够凸显山东地方特色的品牌以及非遗技艺产品，前者如泰山桃木雕刻、四海虾酱、博山琉璃、周村丝绸，后者如章丘铁锅等等。

依托“中华老字号故宫过大年展”，一方面迎合紫禁城过大年这一鲜明主题，展示来自齐鲁大地的特色美食、酒水饮料、丝织服饰、文化创意等多个行业产品，带给故宫观众更丰富、更精彩、更有趣的观展体验，把浓郁的中国年味和山东民俗文化传递给观众；另一方面，充分展示山东省老字号产品的品质和特色，在故宫游客当中，在社会舆论当中，弘扬“至诚山东”文化品牌，树立“山东老字号”群体品牌形象，推介山东品牌、宣传齐鲁文化，把山东省老字号的金字招牌擦得更亮、叫得更响。