文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

老字号要想重新焕发青春，需要国家层面来整体布局，当下对于很多老字号企业来说，思想跟不上，体制跟不上，管理跟不上，宣传跟不上，资金跟不上，这些因素已经严重制约了老字号的发展壮大。

老字号为何成了工匠精神的代表？

今年两会，“工匠精神”再次成为热议话题。

3月5日上午9时，国务院总理李克强作政府工作报告时表示，要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

现在社会各界都在谈“工匠精神”，很多人认为工匠代表着一个时代的气质，坚定、踏实、精益求精。工匠不一定都能成为企业家，但大多数成功企业家身上都有这种工匠精神。

无独有偶，笔者认为，最能代表“工匠精神”的企业恰恰就是中华老字号企业，一直以来，老字号发扬精益求精的工匠精神，得到了消费者的广泛认可，他们屹立百年仍兴旺的原因主要是正确处理好了传承、创新与发展的关系。

不过，对于老字号的发展现状，笔者的内心却是五味杂陈。

高兴的是，经过改革开放30多年来的拼杀，有一批中华老字号品牌重新焕发生机，取得了不俗的经济和社会效益，重新赢得了消费者的认可，比如云南白药、同仁堂、全聚德、德州扒鸡、吴裕泰、东阿阿胶等品牌。

伤感的是，由商务部认定的中华老字号现有1128家，目前发展良好的仅占20%—30%，由于各种各样的原因，大多数老字号品牌经营情况欠佳，这真是令人感到痛惜，恨铁不成钢。

通过对老字号的调研交流发现，首先有四个感受。

第一个感受就是历史悠久。所谓老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

在1991年全行业的认定中，有1600余家老牌企被授牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，很多老字号品牌都已经穿越三个世纪。

以德州扒鸡为例，早在清朝乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用，距今已经有300多年的历史。它诞生在齐鲁大地，经过历代传承，凝聚了丰富的齐鲁优秀传统文化，蕴含着浓厚的鲁商品牌特质，更凸显出他的社会价值、文化价值、经济价值。

第二个感受就是“工匠精神”。

正如德州扒鸡股份公司董事长崔贵海所说的那样，德州扒鸡传承300年，靠的就是品质，这就是“工匠精神”，“工匠精神”是一个宽泛的概念，一丝不苟的工作态度，就是一种工匠精神，德州扒鸡再做300年更需要这种工匠精神。

据了解，经过不断探索创新，德州扒鸡把一些传统工艺用现代化的数据固定下来，然后按照固定的数据，实行工业化的尝试，整个产品的营养，安全成分的检测，包括原辅料一些指标的检测，都是用现代化的仪器来检测，这样和传统的工艺结合，使得德州扒鸡的产品质量更加稳定可靠。

在笔者看来，德州扒鸡名扬天下不是偶然的，正是因为它独特的制作技艺赢得了消费者的认可，其制作技艺目前已被列入国家级非物质文化遗产代表性项目，这其中就离不开“工匠精神”。

第三个感受就是非常传统。

老字号的传承强调维系老字号的不变性，具体表现为产品原料、名称、设计、工艺技术、原产地、经营理念等方面。当然，对于“传统”可谓褒贬不一，往好的方面去讲是传承，从体制、管理等方面来讲又可能是落后的代名词，

正如全国政协委员、狗不理集团股份有限公司董事长张彦森所认为的那样：经营老字号和管理老字号，一定不要浮躁，一定要尊重祖宗几代传下来的这种诚信，品质不能丢，要增加老字号的品牌附加值，但不能“倚老卖老”，要创新企业管理，跟上时代步伐。

第四个感受就是相当低调。

因为工作原因，笔者有幸和很多中华老字号企业的掌舵人进行过深入交流，也亲身体会到这些企业的待人接物，但是整体来看，老字号品牌宣传上还是比较低调，企业的掌舵人大部门都很低调，不愿意宣传自己，对企业宣传投入也不大，在酒香还怕巷子深的时代，这样的“低调”已经同时代格格不入。

从品质上来讲，老字号的质量是杠杠的，但是从宣传上来又就很被动，还停留在口碑传播的阶段，即使做了广告宣传，也都市小打小闹，引不起消费者的普遍关注。 老字号在品牌宣传上同乳业、饮料等快消行业相比，相差的很远。

为了破解老字号的发展难题，很多有识之士已经开始行动起来。

1月25日，新华社发布了由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，其中提到，用中华优秀传统文化的精髓涵养企业精神，培育现代企业文化，实施中华老字号保护发展工程，支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精做强。

随后的2月3日，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。作为未来一段时期我国老字号企业发展的纲领性文件，指导意见提出支持老字号传承和创新传统技艺，线上线下融合发展，创新经营管理模式，加强原址风貌保护，促进老字号集聚发展，深化老字号企业产权改革，注重发挥老字号品牌价值，推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务。

紧接着2月6日，在山东省第十二届人民代表大会第六次会议开幕式上，时任山东省省长的郭树清在政府工作报告中提出深入实施质量强省和品牌战略，东阿阿胶、德州扒鸡等山东籍老字号品牌得到“点名支持”。

此前，习近平总书记曾指出：“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

3月5日，为了落实习近平总书记关于推进中国产品向中国品牌转变的讲话精神，以实际行动践行质量强省（市）和品牌战略思路，山东德州扒鸡股份有限公司“德州扒鸡”2017品牌质量年启动仪式在德州凤冠假日酒店举行，来自中央、省市等有关部门领导专家和新闻媒体的代表出席。

这些信息都显示，如何创新发展老字号品牌，已经引发了社会各界的关注。

众所周知，随着人们生活水平的提高，消费理念已经从“温饱消费向品质消费”转变。而老字号所具有的上百年甚至数百年的品质把控经验，正是符合这一消费升级的洪流，可以说老字号迎来了发展的春天。

在笔者看来，老字号要想重新焕发青春，需要国家层面来整体布局，当下对于很多老字号企业来说，思想跟不上，体制跟不上，管理跟不上，宣传跟不上，资金跟不上，这些因素已经严重制约了老字号的发展壮大。

因此，老字号的全面振兴既需要国家层面以宏观战略来布局，也需要每一个老字号企业根据自身的实际情况尽快解放思想，深化改革，“撸起袖子加油干”，这样才能跟得上时代的潮流，在激烈的市场竞争中占有一席之地。

(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智库研究员。)